Любая компания может превратить своих пользователей в почитателей товаров, как это сделала, например, компания Apple.

Если бы Вы спросили пользователей: «Почему вы так любите продукцию Apple?», в большинстве случаев ответ был бы таким: «У неё отличный дизайн, элегантный вид. Да и вообще, она замечательная». Вопреки расхожему мнению, это не является истинной причиной. Конечно, продукция компании имеет достойный вид и программное обеспечение, но в мире существует огромное количество хороших товаров. Так почему же пользователи Apple такие ярые поклонники компании? Дизайн и внешний вид продукта не объясняют причину, почему пользователи Apple готовы стоять на улице морозными ночами лишь для того, чтобы первыми приобрести новый продукт.

Пользователи Apple являются "проповедниками" компании, так как они действительно разделяют ценности компании. Они ощущают, что слоган компании («Think Different», рус. «Думай иначе») отражает их сущность как индивидуумов.

Когда проповедники Apple видят рекламу продукции компании, они воодушевляются и чувствуют связь друг с другом, так как в этих роликах изображены люди, которые разделяют взгляды Apple, послания, которые делают вызов действительности.

Более того, вся продукция Apple является отражением этой "веры". Компания всегда изобретала новейшие товары, которые в действительности «думают иначе» в отличие от своих массовых аналогов.

Неудивительно и то, что глава компании Apple был такого же мнения. Стив Джобс (Steve Jobs) был «белой вороной». Вся его жизнь прошла под девизом «Думай иначе». Он не принимал то, как общество ведет дела, и, как следствие, отказался от соответствующего лечения своего рака. Он верил в то, что такие вещи, как веганская диета, помогут ему вылечиться. Всё, чем Стив Джоб занимался в жизни, делало вызов текущему положению вещей.

Как результат, все сотрудники Apple знали о том, за что боролся Джобс. Они следили за тем, чтобы вся продукция компании по-настоящему делала вызов действительности. Сам Стив Джобс был воплощением девиза «Думай иначе».

Если вы, будучи лидером, ведете стиль жизни, который является воплощением предназначения своей компании, а также делаете все,  чтобы все решения компании отражали ее девиз, постепенно пользователи начнут  присоединяться и поддерживать ваши начинания.

Возможно, что они почувствуют, что именно ваша компания всегда отражала их интересы, будут полностью доверять ей. Такого рода верность не имеет никакого отношения к дизайну и виду продукта. Дело во врожденной потребности социальных существ в присоединении к группам, которые отражают их собственные ценности.

Самым простым способом более детально изучить данный концепт - это возможность рассмотреть, как некоторые другие компании превращают своих пользователей в фанатов своей продукции:

Y-Combinator: Всё, чем занимается Пол Грэм (Paul Graham), является отражением его мировоззрения. Его компания помогает стартапам добиться успеха. В своём блоге он даёт советы о том, как помочь стартапам добиться успеха. Даже его жена является активистом стартап коммьюнити. Пол Грэм ест, дышит и спит с верой в то, что поможет стартапам изменить мир. И продукт здесь не имеет значения. Все дело в том, что его вера неизменна.

Знаете ли вы, что бы случилось, если бы Y-Combinator завтра выпустил DVD с информацией о том, как помочь стартапам вырасти? Все диски стартаперы раскупили бы буквально за секунду. Почему? Потому что они верят в то, что у Пола благие намерения. Хотя бы потому, что он не раз показывал нам, что его жизнь – это отражение его девиза.

Значит ли это, что созданный им DVD будет нести больше полезной информации для стартапов, чем любой другой? Нет. Но для основателей стартапов это не имеет значения. Ведь так важно найти то, во что можно верить.

Quora: Я бы мог сказать, что я "проповедник" Quora. Если кто-нибудь спрашивает меня «Как мне сделать Х?» или «Что мне делать, если случится Y?», я практически всегда говорю: «Посмотри на Quora». Более того, я даже буду советовать людям, которые меня ни о чем не спрашивают, зайти на этот сервис за ценной информацией. Значит ли это, что там всегда есть лучшие ответы на всевозможные вопросы? Конечно, нет. Но для меня это не имеет значения. Я доверяю этому сервису, так как всё, что делает эта компания, согласуется с ее убеждениями. Данный сервис не допускает неверных ответов, обладает жесткой политикой по поводу того, какие вопросы могут быть заданы, в ней даже работают модераторы, которые постоянно редактируют вопросы. Это всё просто различные меры для достижения одной и той же цели: создать наиболее разумное обсуждение и дать наиболее разумные ответы для своих пользователей. То, что ваш вопрос редактируется одним из модераторов Quora, может иногда действовать на нервы. Однако компания делает это для того, чтобы всё было согласовано с более масштабной целью - созданием области качественной интеллектуальной информации.

Даже несмотря на то, что я не работаю в Quora, я на 100% уверен в том, что Адам Д'Анджело (Adam D'Angelo) и Чарли Чивер (Charlie Cheever) постоянно напоминают своим командам о главной цели компании. С этого всё и начинается.

Сперва вам необходимо сообщить команде о своем стремлении для того, чтобы сотрудники знали, какие решения принимать, даже когда руководителя не будет.

Уверен, что модераторы Quora могут взглянуть на вопрос и сказать: «Нет, Адам никогда бы этого не одобрил», точно так, как и дизайнеры Apple могут взглянуть на продукт и сказать: «Нет, Стив никогда бы этого не одобрил».

Amazon: У этой компании миллионы почитателей (в том числе и я). Как они это сделали? В самом начале развития компании Amazon, люди жестоко осуждали Джеффа Безоса (Jeff Bezos) за то, что он позволил оставлять негативные отзывы о книгах. Люди говорили Безосу, что это было безумием оставлять негативный фидбэк на сайте. Критики утверждали, что никто не будет покупать на Amazon, если он разрешит оставлять плохие комментарии. Но Безоса это не волновало, потому что он не был заинтересован в получении наибольшей прибыли в кратчайшие сроки. Он старался предоставить точную и честную информацию, чтобы помочь покупателям сделать обдуманный выбор.

И угадайте, что произошло? Пользователи постепенно начали доверять Amazon. Они начали понимать, что Безос сделал это из их собственных интересов. Он не был еще одним жадным руководителем, который хотел добиться высоких продаж. Именно это доверие было необходимо Amazon, чтобы преуспеть в других сервисах, которые компания ввела позже (EC2, Mechanical Turk, Payments и т.д.).

Причина, почему они смогли превзойти другие продукты, – это потому что их пользователи продолжали верить в то, что компания делает всё для своих пользователей.

Все функции, которые были введены Amazon, являются отражением намерения компании создать наиболее удобный способ совершения покупок (Recommendation Engine, Amazon Prime, Honest Reviews, 1C и т.д.).

Я покупаю вещи с Amazon уже восемь лет. За это время ни один мой заказ не задерживался и не пропадал. Отличная цена и безупречное обслуживание покупателей вывели эту компанию на вершину списка. Что касается исполнения, то Безос сделал всё идеально. Не имеет значения, какую функцию он собирается ввести, он всегда следит за тем, чтобы новый сервис приносил покупателям лишь пользу. Я доверяю Amazon больше, чем любой другой компании в мире. Безос неоднократно доказал мне, что его единственной целью является обеспечить безопасное и простое совершение покупок в интернете.

Как превратить пользователей в "проповедников":

Стив Джобс, Джефф Безос и Адам Д'Анджело – все они великие люди, но они не могут создать успешную компанию лишь с верными покупателями. Чтобы превратить своих пользователей в почитателей, следует сначала "обратить в свою веру" сотрудников компании.

Если вы все-таки решили создать свой стартап, то вот несколько подсказок:

• Определите цель своей компании (если главное желание - это получение максимально возможной прибыли, то ваши пользователи никогда не станут "проповедниками"). За что борется ваш стартап? Начните кампанию, к которой пользователи смогут присоединиться.

• Ешьте, дышите и спите целью. Каждый созданный продукт, принятое решение и предоставленная услуга должна сочетаться с целью компании. Не имеет значения, какой именно продукт вы создаете. Помните, цель должна быть неизменной.

• Постоянно сообщайте о цели всем: сооснователям, сотрудникам и пользователям. Дайте всем знать, за что  выступаете и каковы перспективы компании. Жизнь руководителя должна быть живым воплощением цели компании.

• Никогда и ни за что не предавайте своих сотрудников или пользователей. Вы должны подавать личный пример. Если доверие потеряно, его чрезвычайно сложно вернуть. Почему тех, кто ненавидит Groupon, намного больше, чем тех, кто ненавидит LivingSocial? Ведь обе компании предоставляют один и тот же сервис. Потому, что никто не верит, что Groupon на самом деле помогает небольшим компаниям. Их действия не согласуются с целью компании (принятие на работу напористых торговых агентов для борьбы с небольшими компаниями, плохое обслуживание клиентов после получения скидки, взимание денег за IPO и т.д.)

Превратить пользователей в "проповедников" не так-то просто. Обычно на то, чтобы завоевать доверие пользователей, требуются годы, в течение которых необходимо постоянно принимать правильные решения. С развитием стартапа и увеличением количества сотрудников становится всё труднее поддерживать первоначальные ценности. Но всё начинается с лидера. Лидер должен вести жизнь в соответствии с целью компании, а также принимать решения, которые идеально согласуются с ее значением.

Если вы будете постоянно напоминать сооснователям и сотрудникам о своих целях, постепенно команда будет способна принимать верные решения самостоятельно. Именно так компания приобретает тысячи сотрудников, но всё еще придерживается первоначальных целей.

Именно так сотрудники Apple способны принимать важные решения без Стива Джобса. Именно так и ваши покупатели постепенно начинают присоединяться к компании и отстаивать ее интересы. И наконец, именно так есть возможность превратить своих пользователей в "проповедников".

Роэн Джайн (Rohan Jain),

менеджер по продукции, работает со стартапами