Традиционно наступление лета сопровождается резким спадом деловой активности. Особенно остро это отражается на компьютерном бизнесе. Начиная с конца апреля, уровень продаж неуклонно снижается, достигая своего минимума в конце июля - начале августа. Снижение спроса обостряет конкуренцию между участниками рынка, и реклама, как наиболее действенный инструмент привлечения клиентуры, играет в этом процессе первостепенную роль.

Существенная часть белорусских покупателей (это прежде всего индивидуальные пользователи и небольшие фирмы) при покупке вычислительной техники и комплектующих ориентируется на цены при приемлемых гарантийных условиях. Немногие пользователи из этой категории склонны переплачивать чисто за имидж фирмы. Прежде всего на эту категорию покупателей и рассчитана ценовая реклама. Типовая схема ценовой рекламы следующая: название изделия, пара-тройка наиболее приятных характеристик из инструкции, гарантийный срок, цена в условных единицах и координаты продавца. Наиболее наглядной разновидностью ценовой рекламы является строчная, когда все предложения различных фирм по данному товару упорядочиваются по цене. Однако в последнее время со стороны фирм-продавцов в белорусских компьютерных изданиях наблюдается настолько сильный поток недостоверной рекламы, что по многим позициям покупатель не может составить объективное представление. Соответственно попытки сделать какие-либо ценовые обзоры на базе этой информации также получаются малодостоверными.

Недостоверная реклама носит непреднамеренный характер только в одном случае - когда фирма распродала товарную позицию до выхода рекламы в свет. Основная причина этого - временной разрыв между моментом подачи рекламы и появлением издания в широкой продаже (обычно минимум 3 дня).

Наиболее употребительны следующие методы преднамеренной недостоверной рекламы.

Манипуляции с курсом условных единиц

Наиболее привычным эквивалентом цены является условная единица (проще говоря, доллар), которая и публикуется в ценовой рекламе. Однако каждый продавец котирует условные единицы по-своему. Так как расчет происходит в рублях, то цены, выраженные в условных единицах, можно существенно снизить (и сделать очень привлекательными) за счет некоторого завышения курса. Например, завышение курса на 2000 рублей позволяет "снизить" цену 120-долларовой вещи более чем на 3 доллара. Именно в этом ценовом диапазоне сейчас находятся, например, жесткие диски емкостей 1.7-2.1Gb. Эти емкости являются наименьшими из находящихся в производстве, то и соответствующие жесткие диски являются наиболее дешевыми, и конкурентная борьба в этом секторе наиболее остра. А поскольку борьба идет за каждую условную единицу, то метод дает существенные конкурентные преимущества.

Умышленное недоукомплектование изделий

Особенно этот метод часто применяется к материнским платам. Материнские платы в этом случае умышленно недоукомплектовываются набором функционально необходимых шлейфов (как минимум, FDD, IDE, COM1, COM2 и LPT), который в этой фирме предлагается за отдельную плату. В рекламу, разумеется, помещается цена без шлейфов. Предположим, материнские платы модели M стоят в обычной комплектации минимум 52 у.е. И тут появляется "предложение" M по 50 у.е в фирме Ф. Покупатель, не подозревая о подвохе, едет в фирму Ф и в лучшем случае сразу узнает о необходимости выложить 5 у.е. за набор шлейфов. Если покупателю временные потери дороже, то в итоге он будет вынужден купить эту плату за 55 у.е.

Умышленное рекламирование оптовых цен под видом розничных

Очевидно, что любая оптовая цена будет всегда ниже соответствующей розничной, в том числе и конкурентов. А вот розничная цена в этом случае минимальной является далеко не всегда. Это и узнают покупатели, когда приезжают по "наиболее дешевому" объявлению, в котором среди розничных цен конкурентов опубликована оптовая цена.

Прямой ввод в заблуждение по ценам

Некоторые фирмы прямо-таки профилируются на этом. Выглядит это примерно следующим образом. Клиент видит в газете цену P на интересующий его товар и затем звонит по этому объявлению, чтобы уточнить наличие его на складе продавца. С другого конца провода ему клянутся, что товар имеется в достаточном количестве, и можно приезжать. По приезду клиента на фирму "оказывается", что цена относилась к некой конкретной партии, последний экземпляр которой, к величайшему сожалению, продан буквально несколько минут назад. Правда, имеется нужный экземпляр по несколько более высокой цене P+D. Доходит до анекдотических разговоров вроде "Вы знаете, вот только что вышел оптовый покупатель, который скупил все 45 дешевых DIMM`ов, и остались только дорогие".

Удержание клиентуры надеждой на прибытие дешевой партии товара

Предположим, текущие оптовые цены не позволяют фирме выдержать уровень розничной цены P на какой-то товар. Тем не менее эта цена заявляется в газету и оказывается минимальной среди цен конкурентов. Звонящим клиентам сообщается, что прямо сейчас на складе этого изделия нет, но буквально на днях прибудет дешевая партия товара, на которую, собственно, и заявлена цена P. Если оптовая цена за эти несколько дней не упала до нужного уровня, то звонящим клиентам излагается новая причина отсутствия, например, что товар уже прибыл, но возникли небольшие задержки с растаможиванием, и вновь предлагается подождать. Наконец, если оптовая цена уже достаточно снизилась, то товар появляется и продается уже накопившейся группе покупателей. Да и конкуренты еще не успели заявить новых розничных цен по причине инертности рекламы в компьютерных изданиях. Ну а если же оптовая цена не снизилась как следует, то перед потерявшими время клиентами в лучшем случае извинятся или попросту применят предыдущий метод.

Заключение

Подобные методы рекламы крайне негативно сказываются на компьютерном рынке, причем не только на цивилизованных фирмах-продавцах, у которых появляется все большее искушение ответить тем же, но и на клиентуре, которая чаще всего теряет дополнительное время и деньги. Кстати, в Москве широкая реклама нереально заниженных цен пресекается специфическими методами.

Дмитрий ПЕТРОВ,
buc@abbank.minsk.by