27 июня СООО "МТС" провело пресс-конференцию по случаю четырехлетия появления бренда "МТС" в Республике Беларусь, где объявило о выводе на массовый рынок обновленной брендовой концепции. Впечатления и мнения самые разные, но концепция никого не оставила равнодушными.

Сама пресс-конференция прошла хоть и очень представительно, но в стандартном штатном режиме. Особо острые вопросы не ставились, сенсационные заявления не звучали. Да и узнаваемые почтенные люди в президиуме, несмотря на занятость, без труда смогли бы разделаться даже с бесцеремонными провокациями. Имена этих уважаемых бизнес-персон сами по себе бренд, известный не только в Минске: президент МТС Леонид Меламед, вице-президент МТС по маркетингу Гжегош Эш, гендиректор СООО "МТС" Владимир Карпович и др. В общем-то, всем понятно, что ребрендинг для компании с именем - дело нехитрое. Нужен только соответствующий финансовый бюджет, и любой, даже не особо выдающийся, маркетолог справится с таким проектом. Ведь какими бы ни были изменения культового бренда, это так или иначе вызывает всеобщий интерес. И какой бы ни была реакция, она уже сама по себе внесет лепту в маркетинговую кампанию. Кстати говоря, анекдоты и байки, касающиеся нового бренда МТС, в геометрической прогрессии распространяются по всевозможным каналам массовых коммуникаций.

Интересны, конечно же, не доскональные подробности "яйцевого" ребрендинга, а реальное состояние дел в отрасли сотовой связи. А факты для такой аналитики, как стало привычным, пришлось собирать из многочисленных незначительных деталей и сведений, добытых при общении в перерывах публичного мероприятия.

Сначала выдержки из ответственных официальных выступлений и серьезных декларативных ответов топ-менеджмента МТС. ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 62,89 миллиона абонентов. Население 86 регионов России, а также Беларуси, Украины, Узбекистана и Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет около 233,1 миллиона человек. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Главным итогом четырех лет деятельности МТС в Беларуси стало создание сотовой сети национального масштаба и переход услуг мобильной связи из разряда элитных на уровень массового потребления.

"Деятельность МТС сегодня неотделима от жизни белорусского общества. Мы осознаем свою высокую социальную ответственность, поэтому нашими основными приоритетами всегда были и остаются интересы пользователя, доступность услуг связи, удобство пользования ими и качество обслуживания, - отметил генеральный директор СООО "МТС" Владимир Карпович. - Четыре года работы МТС в Беларуси показали, насколько важна для развития рынка честная конкуренция и как высокие технологии мобильной связи могут качественно изменять жизнь людей. Новый виток развития рынка требует от нашей компании новых, нестандартных решений, диктует необходимость не только внешних, но и масштабных внутренних изменений. Мы достигли очередного рубежа в своем развитии и поэтому принимаем решение об обновлении бренда МТС".

Представляя обновленный бренд, МТС подчеркивает главную цель на ближайшее время - максимально соответствовать ожиданиям существующих и будущих клиентов. Обновление коснется всех сфер деятельности мобильного оператора: тарифной политики, системы обслуживания абонентов, внедрения инновационных технологий и общественного восприятия бренда. Суть нового образа МТС отражена в новом логотипе компании. В простой, но уникальной природной форме воплощено многогранное содержание, а красный цвет призван подчеркнуть лидерские позиции оператора на рынке.

Самая полезная идея из декламируемых целей ребрендинга - это массовое разъяснение простым языком сути внедренных в сети информационных интерактивных коммуникационных услуг. Например, попробуйте объяснить "блондинкам, работающим моделями", отличие USSD от SMS по запросу. Без языка "как можно проще" не обойтись. Если же пытаться изучить сравнительные отличительные особенности USSD и сопоставить их в денежно-затратном анализе, то даже продвинутые мобильные пользователи без справочной информации в простом виде могут запутаться. Поэтому инициатива МТС по представлению сложных IT-технологий простым языком, понятным пользователям, может только приветствоваться. Если это будет не только декларативный лозунг ребрендинга, а еще в МТС организуют специальный горячий канал связи, по которому можно будет получить все необходимые ответы по новым мобильным сетевым IT-сервисам, то инициативы МТС достойны высшей похвалы.

На пресс-конференции в речах докладчиков из президиума звучали взаимные "признания в любви" двух компаньонов по удачному бизнесу в Беларуси: ОАО "МТС" и РУП "Белтелеком". Президент МТС неоднократно благодарил за поддержку РУП "Белтелеком", основного акционера СООО "МТС". Гендиректор "Белтелекома" Константин Тикарь, в свою очередь, поблагодарил Леонида Меламеда за работу и прогрессивный процесс развития мобильной связи, как это и планирует РУП "Белтелеком". Вообще, лаконичное, без излишней рекламы, выступление Константина Тикаря на пресс-конференции вызвало аплодисменты журналистов. Длилось оно несколько минут и имело приблизительно следующее содержание: "Именно благодаря МТС на рынке телекоммуникаций Беларуси произошла революция, повлиявшая на стратегическое развитие отрасли. Этот революционный прорыв позволил сдвинуть тот застой, который был в секторе мобильной связи нашей страны. И с приходом МТС сотовый рынок начал бурное конкурентное развитие. Поздравляю компанию МТС с днем рождения."

Теперь несколько субъективных мнений и фактов о сотовых телекоммуникациях МТС.

• Базовая структура сети мобильной связи МТС в Беларуси построена. Похоже, компания замедляет экстенсивные инвестиции в построение магистральной системы и технологий первичной базы. Сейчас основная задача - продать услуги, то есть тот трафик, которым необходимо забить созданные чрезмерно широкие каналы и избыточную структуру обмена. Другими словами, начать получать прибыль из того, что построили. Поэтому основные инвестиции будут направлены на массовую реализацию сервисов и трафика МТС, то есть рекламно-маркетинговые мероприятия и повышение качества обслуживания.
• Объективно качество связи сети МТС значительно улучшилось. Не сравнить с тем, что было несколько лет назад. Те давние шутки о необходимости занять определенную позу и не двигаться при разговоре в сети МТС перестали быть "фирменным" признаком мобильного оператора. И, несмотря на то, что в некоторых отдаленных пригородных районах вести разборчивый разговор с мобильника МТС остается иногда проблемной задачей, но отсутствие вопросов по качеству к руководству МТС, как на официальной части, так и в кулуарах, свидетельствует о том, что проблема качества речевых переговоров отошла на второй план.
• Сопоставив расчеты по вложенным МТС в Беларуси сотням миллионов денежных средств и текущие затраты на поддержание сети, можно понять некоторую озабоченность оператора, связанную с повышением прибыльности. Если абстрагироваться от международной коммуникационной экономики и исходить только из локального положения дел, то нетрудно увидеть, что для успешной окупаемости инвестиций МТС каждая белорусская семья должна тратить не менее сотни долларов в месяц на услуги информационного обмена. Вроде, многовато, но, с другой стороны, если сложным образом пересчитать такие затраты с повышающихся каждый месяц доходов белорусов, то так оно и есть. Имеются в виду расходы на все явно и неявно используемые информационные услуги: телефония, компьютерные сети, телевидение, радио, офлайновая пресса и т. д. Таким образом, если в будущем все эти потребности белорусского населения удастся перевести на каналы мобильных операторов получения информационных сервисов, то ставка на продвижение услуг сотовых телекоммуникаций себя более чем оправдает. Поэтому расчет МТС сделать упор на работу по качественному обслуживанию, маркетингу и массированному внедрению IT-услуг в мобильных системах вполне может привести через пару лет к результату возврата капитальных вложений в сеть МТС со значительной прибылью.
• Переход к внедрению 3G-сети МТС однозначно ожидается. Известно, что сейчас подходит к окончанию срок тестирования МТС технологического оборудования в Минске. Вопрос в том, каким образом будут осуществляться инвестиции в 3G на государственном уровне. Во всем мире переход к 3G требует миллионных оплат за лицензию на использование радиочастотного ресурса, которого для нового поколения сетей требуется чрезвычайно много. В Беларуси по законодательству лицензии Министерства связи на строительство и эксплуатацию сетей связи стоят несколько десятков долларов. Неужели это все? На пресс-конференции каких-либо планов от руководства МТС услышать не удалось, даже в уединенных беседах без микрофона. Были мнения, что вполне возможно оперирование реально большими суммами начнется при рассмотрении вопросов выделения радиочастот на эксплуатацию 3G в Государственном комитете по радиочастотам. На как это будет выглядеть на самом деле, никто не признался.
• РУП "Белтелеком" в лице Константина Тикаря в явном виде лоббирует МТС. Еще бы. Почему бы нет, если МТС в РБ - это практически тот же "Белтелеком", вид сбоку. Все стратегические решения по деятельности и развитию в Беларуси зависят от РУП "Белтелеком". Несмотря на оглашаемые пожелания движения к либерализации услуг связи, монопольные признаки присутствия и методов работы единственного национального телекоммуникационного оператора РБ ощущаются во всех крупных компаниях по предоставлению услуг связи республиканского масштаба. Пора в "Белтелекоме" создать отдел, куда абоненты МТС могли бы жаловаться, если обращение за справедливостью к мобильному оператору никоим образом не достигает успеха.

Выводы: ребрендинг МТС в РБ уже практически состоялся, стоит провести пресс-конференцию по итогам "узнаваемости яйца". Откуда на это деньги? Впрочем, для МТС это не деньги. Бум роста строительства сотовых систем закончен. Новые IT-технологии будут продолжать внедряться, но как их массово продать? Пора выстраивать эффективный клиентинг. В этом отношении политика "совершенство в простоте" - вполне интересный продуктивный подход. Но только вот жизнь бывает сложной штукой, где не все и не всегда так уж просто.

Александр ОАКЛИ,
oakly@tut.by