В последнее время аббревиатура CRM все чаще мелькает на страницах различных изданий, интернет-сайтов и форумах. Что это? Методология, программное обеспечение или что-то другое? Давайте попробуем разобраться...

CRM (от английского Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами. Англоязычная аббревиатура прочно вошла в наш лексикон наряду с ERP, MRP и получила широкое распространение. Не будем выбиваться из общих тенденций и придумывать свою терминологию, а используем общепринятую.

Так что же такое CRM? На самом деле ничего нового. Это проверенная временем методология высоко персонифицированных отношений, подкрепленная современными технологиями. Надеюсь, вы не сильно удивитесь, если скажу, что каждый использует ее в повседневной жизни? Вот примеры!

Ваше общение с друзьями строится на знании особенностей общения с ними, их интересов, данных для контактов (телефонов, адресов обычных и электронных, номеров ICQ и т.д.). Благодаря тому, что круг друзей ограничен и приобретался на протяжении всей жизни, данную информацию вполне можно запомнить или занести в записную книжку.

Более показателен пример работы врачей. Каждого больного лечат по-разному, и, чтобы информацию не забыть/утерять, ее фиксируют в специальной карточке, из которой достаточно оперативно любые другие врачи черпают необходимые данные.

Аналогичные процессы происходят и в бизнесе. Но как быть, если в компании обслуживается больше 100 клиентов, и с ними взаимодействуют несколько сотрудников? Различные решения, безусловно, находятся, но все же лучшее - это CRM.

На рисунке 1 изображено графическое представление методологии CRM.

Рис. 1.

Основой для внедрения методологии управления взаимоотношениями с клиентами в организации является клиентоориентированный подход к ведению бизнеса и актуальная база данных с расширенными записями по клиенту. Под расширенными записями понимается информация не только о реквизитах компании, но также о контактных лицах, истории взаимоотношений, сегменте рынка, к которому принадлежит наш контрагент, и т.д. Таким образом, в едином хранилище информации сконцентрированы все необходимые данные для ведения успешного взаимодействия с клиентами. CRM возникла на пересечении различных дисциплин, начиная от персональных продаж и маркетинга до контроллинга и менеджмента. Именно оттуда пришли методики и стратегии воздействия на единый источник информации о клиентах, благодаря которым появились преимущества CRM-методологии. Возврат к высоко персонифицированным отношениям не был бы возможен без современных информационных технологий, которые позволяют учитывать данные о сотнях, тысячах и миллионах клиентов, оперативно их анализировать и предоставлять всем заинтересованным сотрудникам.

Прочитав эти строки, многие скажут, что, оказывается, CRM у них работает. Так ли это? Попробуйте зарисовать укрупненную схему информационных потоков клиент-организация и внутри организации. С большой долей вероятности получится примерно следующая картинка (рис. 2):

Рис. 2.

Чтобы прокомментировать рис. 2, приведем некоторые факты:

• клиенты взаимодействуют с различными подразделениями в организации;
• обмен информацией/документами между подразделениями формализован только в части бухгалтерских и складских документов. В то же время не менее важная информация, касающаяся взаимодействий с контрагентами, перемещается в хаотическом порядке;
• обобщить всю информацию о клиенте (-ах) в короткие сроки не представляется возможным.

Безусловно, подобное состояние дел для многих организаций - не самое больное место. Но уже сейчас достаточно много компаний ищут дополнительные пути совершенствования своей работы. Причина проста - чтобы победить в конкурентной борьбе.

Неструктурированность информации о клиентах приводит к потерям:

• времени сотрудников на получение необходимой информации;
• денег на неэффективные маркетинговые мероприятия. Нет возможности проанализировать, какая реклама привела наиболее прибыльных клиентов, и отказаться от неэффективных мероприятий;
• нет возможности организовать одинаково высокий сервис лучшим клиентам во всех подразделениях из-за отсутствия сквозного хождения информации о них по организации. Это приводит к снижению удовлетворенности клиентов и возможному переходу к конкурентам.

Все это выливается в материальные потери для компании.

Выход из данного положения лежит на поверхности - создание единого хранилища информации о клиентах. А чтобы информация в нем была всегда актуальной и эффективно использовалась, необходимо внедрить процедуры и правила ее занесения и обработки.

Рис. 3.

В хранилище информация заносится всеми сотрудниками, участвующими в процессе коммуникации с клиентами. С учетом того, что можно не только заносить уже свершившиеся события, а также планировать будущие, появляется эффективный механизм управления деятельностью предприятия. За счет того, что формат ее хранения стандартный, данные легко можно анализировать и извлекать для дальнейшего использования. Например:

• накопление истории взаимоотношений с клиентами, для ее последующего анализа и принятия решений;
• выделение лучших клиентов и назначения по ним определенных действий, способствующих повышению и их удержанию;
• организация документооборота по клиенту, характерно для проектных организаций, где присутствует большое количество документов при высокой продолжительности проекта;
• фиксация и анализ качества работы сотрудников компании с клиентами;
• защита инвестиций в клиентскую базу, сокращение рисков, связанных с уходом менеджеров по продажам вместе с информацией по клиентам.

Таким образом, CRM применим везде, где присутствуют (или носят повторяющийся характер) длительные отношения между компанией и клиентом.

Применение CRM позволяет:

• повысить эффективность маркетинга, как минимум, на 20%, а затраты на рекламные кампании - на 5%;
• повысить процент выигранных сделок на 5-10%;
• сократить цикл продаж на 10-15%.

Как видим, CRM - это не технология. CRM - стратегия вашего бизнеса, направленная на стабильное развитие. И чем больше информации и знаний по клиентам будет накоплено, тем выше эффект от использования CRM.

Андрей КУЛИНИЧ,
директор департамента ИТ и системного анализа СП "Системное управление бизнесом",
aik@sbm.by