Оппонирующее предисловие

Данный материал был написан незадолго до тех памятных серий акций таможенников с сотовыми телефонами, когда, как считается, белорусские и российские правоохранительные органы активными действиями фактически перекрыли нелегальный ввоз зарубежной IT-продукции. Актуальность дискуссии об оттенках рынка вроде как отпала. Современные реалии таковы, что "черного" рынка IT в Беларуси попросту нет. По крайней мере, в общеупотребительном понимании "черный рынок", как имеющий отношение к криминальной и контрафактной продукции. Сейчас никто фурами запчасти для ноутбуков без документов через границу не провезет.

Однако решил предложить свою статью для публикации, знакомясь с появляющимися в СМИ обзорами компьютерного рынка в РБ, в том числе и в "КВ". Эти заметки как будто переработаны из материалов многолетней давности и не соответствуют современным реалиям, причем содержат неответственные утверждения. Я хотел бы стать в оппозицию, например, Евгению Дешуку.

Беларусь в настоящее время вошла в мировую экономическую систему. Современные IT-проекты в РБ проходят апробирование иногда быстрее, чем в некоторых европейских странах. Например, система радиодоступа WiMAX и электронная лотерея ТОТОЛОТ. Активность всемирно известных компьютерных производителей в РБ очень высокая. Фактически, все известные мировые брэнды имеют официальных белорусских партнеров, представляющих их продукцию. И даже если сбыт какого-то вендора не имеет массового характера, утверждать, что нельзя официально приобрести ноутбук определенного производителя, стоит очень осторожно.

Определения "белый", "серый" и "черный" также корректнее употреблять не так, как вздумается и понимается, а с точки зрения белорусской правоохранительной системы. Если российская фирма при ввозе в Беларусь нерусифицированных ноутбуков заплатила таможенные пошлины, провела сертификацию и назначила сервисного агента - резидента, то это абсолютно "белый" товар. И мнение производителя этих ноутбуков по данному шагу на рынке не должно превалировать над мнением нормативно-правовых актов РБ. А если на заводе производителя в дальнем зарубежье легально приобретены гарантийные ноутбуки и ввозятся туристами как ручная кладь, а затем в РБ продаются, то это попадает под определение "серый". И если официальный дистрибьютор по линии сервисного обслуживания ввозит комплектующие для замены дефектных в ноутбуках с полным соблюдением законодательства РБ, а использует такие комплектующие для реализации за неучтенный наличный расчет, то это 100% "черный" канал, как трактует закон.

Понятие "refurbished" в отношении оборудования вообще очень многогранно. Неправильно трактовать "refurbished" как технически переработанные "восстановленные" средства. И еще хуже - путать с понятием неликвидной продукции. Тем более некорректно на основании доступных сведений из интернета от одного производителя обобщать схему категорирования на всю refurbished технику в мире. На Западе к refurbished относят, в том числе, и не распакованное оборудование, конфискованное за долги, и оборудование, бывшее в употреблении; и нераспроданный складской запас оборудования, которое снято с производства. А утверждение, что refurbished попадает в РБ только по "серому" или "черному", вполне тянет на судебный иск от открыто работающих торговых поставщиков.

Всем авторам стоит более ответственно подходить к излагаемым сведениям, проводить объективную оценку и не использовать скрытый подтекст сугубо для своих рыночных целей. Дискутировать же по данной тематике можно и нужно!

Александр ОАКЛИ,
oakly@tut.by

Структура существующего рынка "железа" в нашей стране у большинства людей ассоциируется с концептуальным делением на "черный", "серый" и "белый". О черном и сером направлениях мало что могу сказать, так как близко не сталкивался. Что же касается белого, то многолетний опыт работы с ведущими белорусскими IT-импортерами позволяет систематизировать и изложить обобщенные принципы функционирования схем сбыта товаров компьютерного профиля. Для уверенной ориентации в быстроменяющемся компьютерном пространстве это полезно обсудить.

Рыночная система взаимоотношений, что бы не говорили оппоненты, в Беларуси стала приобретать цивилизованные черты. По крайней мере, на рынке компьютерного "железа" анархический хаос не превалирует. Любой IT-производитель, прежде всего, разрабатывает эффективные методы продвижения продуктов до конечного пользователя, особое внимание уделяя построению контролируемой сети сбыта. В основе бизнес-стратегии белорусских торговых компаний-импортеров сложно-технических устройств лежат прежде всего требования по структуре сбыта, выдвигаемые производителями или, более точно, вендорами торговых марок. Хочешь - не хочешь, для вхождения на компьютерный рынок придется играть по их правилам.

Хотя очевидно, что существование серого рынка в развивающихся странах так или иначе все равно выгодно IT-производителям, но официально заявляемые принципы работы мировых брэндов - это, прежде всего, легальность поставок и полная прозрачность логистики. И в действительности, именно при ориентации на такие установленные каналы сбыта производитель оказывает существенную поддержку и помощь местным партнерам. Как архаизм сейчас воспринимается лозунг десятилетней давности "насыщение рынка любой ценой". Солидные компании не допускают приоритета неконтролируемого ввоза товаров в ущерб официальным плановым поставкам. Такой подход уже стал международным стандартом в мировой торговле. Это и понятно. Желание "впарить" все, что возможно и как можно больше, приведет рано или поздно к появлению контрафактных подделок, каналам по утечке производственных неучтенок и спекулятивным манипуляциям с товаром. То есть даже серый рынок в современных реалиях глобализации не остается бесконтрольным.

Система - базис, глобализация - надстройка

Создание устойчивого сбыта - непростая задача любого производителя востребованной на рынке продукции. Именно от эффективности сбытовой сети зависит количество продаж и качество обслуживания. Несмотря на все многообразие существующих методов продвижения товаров, фактически построение сбыта сводится к двум схемам. Либо централизованные продажи с нескольких складов всем желающим, либо создание разветвленной системы сбытовых каналов через торговые организации.

Западные компании, которые предпочитают централизованный метод сбыта, заявляют: "У нас нет многочисленного балласта посредников, которых надо кормить, соответственно, нет и лишних денежных накруток, которые сказывались бы на конечной цене товара. Все честно - любая фирма может заказать на складе любую партию товара для реализации, когда захочет, без ограничений".

Казалось бы, все правильно. Но суть в том, что современная рыночная экономика не проста как три копейки. В ней присутствуют такие категории, как маркетинг, оптимизация логистики, транзитные склады, обязательства по сервисному обслуживанию и технической поддержке и т. д. Все эти составляющие соответствуют расходам, сказывающимся на конечной цене. Конечно же, производителю выгодно в каждом географическом регионе переложить эти затраты, то есть, внутреннюю работу по продвижению, подконтрольным местным влиятельным организациям. И мировой многолетний опыт, и точные расчеты давно показали, что работа через сбытовые каналы (проще - через партнеров) оказываются в итоге намного выгоднее по издержкам и эффективности. Особенно если речь идет о торговле в мировом масштабе. Поэтому большинство ведущих мировых компаний используют вариант работы через систему торговых посредников. В основе построения, как правило, лежит региональный способ деления территорий по принципу вертикальной власти. Регионы делятся в зависимости от удобства и идеологии производителя. Беларусь может попадать под восточноевропейскую, украинскую или российскую юрисдикцию. Непосредственно в стране строится своя вертикаль из национальных партнерских торговых компаний-резидентов. Как правило, авторизуется высшее основное звено поставщиков - несколько дистрибьюторов. Дистрибьюторы, в свою очередь, создают торговую сеть своих партнеров - дилеров. Для этого у дистрибьюторской организации даже есть канцелярская должность экаунт-менеджер, основные обязанности которого - укрепление дилерского уровня сбытовой сети, а пожелания руководства - привлечение как можно больше новых состоятельных дилеров. На дистрибьюторский статус может претендовать только крупная финансово-мощная организация с соответствующими оборотами и безупречной репутацией у властей. Традиционно выбор таких компаний происходит по результатам уровня закупок и реализации оборудования производителя на протяжении нескольких лет. Последующее ежегодное подтверждение дистрибьюторского статуса зависит от выполнения планов по продажам. Но обычно это всегда "утрясаемая" формальность. Создание партнерской дилерской сети де-юре отдается на компетенцию дистрибьюторов, но де-факто производитель все равно ведет неустанный контроль и надзор юрлиц, участвующих в дилерских цепочках, и при желании может через дистрибьютора запретить продавать непонравившейся фирме продукцию по привлекательным ценам. Или, наоборот, производитель специально делает щедрые подарки именно конкретным дилерам, добившимся наибольших успехов в белой реализации товаров. Вообще, у известных торговых марок всегда существуют целые партнерские программы, рассчитанные на повышение уровня белых продаж. Согласно этим правилам, дилерам присваиваются иерархичные звания типа серебряный, золотой, платиновый и т. д., пропорционально которым раздаются разнообразные бенефиты - закупочные скидки, бесплатное обучение, поощрительные поездки на отдых и др. В разветвленной дилерской сети могут присутствовать продавцы с еще более низким статусом - реселеры, которые покупают товар у дилеров. Но для Беларуси с ее небольшой территорией и покупательной способностью населения классическим стало правило двухступенчатой структуры торговых поставок. То есть, через дилеров, как правило, идут продажи уже конечному пользователю компьютерных средств, в том числе и через магазины розничной торговли. С точки зрения стоящих бизнес-задач, различия в работе дистрибьютора и дилера довольно существенные. Дилерская компания считается успешной, если всегда имеет складской запас, соответствующий потребительскому спросу. Финансовые же показатели дистрибьютора зависят от эффективности использования оборотных средств и качественного управления складами с возможностью быстрой доставки и распродажи широкой номенклатуры товара.

Помимо всего прочего, в дистрибьюторском соглашении обязательно в том или ином виде прописывается обязанность официального дистрибьютора по "всестороннему" продвижению торговой марки и укреплению имиджа вендора. В этом хитро скрыто одно из преимуществ дистрибьюторских компаний в конкурентной борьбе на национальном рынке. Оно заключается в возможности получения рекламной и промоутерской поддержки со стороны производителя. Это может быть выражено как в финансировании рекламных проектов, разрабатываемых дистрибьютором, так и в проведении целевых акций в виде игр и конкурсов, бюджетом которых распоряжается дистрибьютор. А также в предоставлении демо-образцов оборудования для продвижения продуктов. Не зря отличительным признаком дистрибьюторских фирм являются мощные маркетинговые отделы. Разумный бизнесмен сразу узреет здесь канал обогатительного процветания. Ведь любой экономист подтвердит, что прибыль от рекламного бизнеса гораздо выше, чем от торговли оборудованием. Были бы заказы! А тут фактически статус рекламного агентства с гарантированным финансированием от западного производителя. Понятно, что при желании из этого можно сделать канал сравнительно честного отмывания солидных денег. Поэтому все маркетинговые акции с большим бюджетом тщательно согласовываются с вендорами при его последующем неустанном контроле.

Другое немаловажное преимущество дистрибьютора - постоянное плановое обучение сотрудников со стороны вендора, приуроченное к новинкам техники и управленческим инновациям. В результате, помимо актуальных знаний, дистрибьюторская компания всегда имеет соответствующие документы, подтверждающие более высокую компетенцию сотрудников в сравнении с конкурирующими организациям.

Особым классом в этой системе сбыта стоят официальные представительства производителя, открываемые как в Беларуси, так и в соседних странах, где расположены центры, ответственные за сбыт в Беларуси. Отличительной особенностью этих привилегированных учреждений является то, что они ничего не продают. Не пытайтесь туда звонить в надежде на покупку с суперскидкой только что анонсированной новой модели принтера или монитора. В лучшем случае вам вежливо посоветуют следить за проводимыми дилерами промоушн-акциями. Представительства имеют только крупные известные производители и открывают их для выполнения руководящих, стратегических и надзорных функций на рынке сбыта в конкретном регионе. Одно из важных направлений деятельности представительств - взаимодействие с государственными органами по проводимым проектам и согласованию своих действий на рынке страны. Чем действительно могут быть полезны представительства рядовым гражданам, так это своим статусом регионального контроля. Если с вами некорректно обращается "белый" продавец или не соблюдает свои обязанности официальный авторизованный сервис-центр, смело связывайтесь с представительством производителя. Эта инстанция должна помочь в таких проблемах.

Кстати, сервисные центры производитель авторизует по особой сложной процедуре. Естественно, при этом ставятся условия выполнения требований белорусского законодательства в сфере обслуживания. Как правило, организацией сервисных центров занимаются дистрибьюторские компании. Даже если сервис-центр выделен в отдельное предприятие, на его деятельность оказывают достаточное влияние соответствующие дистрибьюторы. Но чаще всего сервисное обслуживание - это составная часть бизнеса дистрибьютора. Резон в этом есть, по крайней мере, в том, что в западном понимании все запчасти и расходники к сложно-техническому оборудованию распространяются по линии сервиса. То есть, помимо доходов от послегарантийного обслуживания, немалую выручку можно получить и от скидок вендора на поставку всевозможных деталей и расширений к технике. Ведь цепкое бизнес-мышление к запасным частям начинает причислять и законченные самостоятельные OEM-блоки, и всевозможные аксессуары - аккумуляторы, корпусы с блоками питания, устройства управления и т. д. То есть, при желании можно наладить отверточное мини-производство брэндовых техустройств от своего имени ;).

Плановая экономика как основа рынка

Анализ методов и средств политики сбыта, проводимой ведущими мировыми IT-производителями, как и опыт людей, имевших дело с "системой", приводит к парадоксальным заключениям. Рыночная система сбыта построена на авторитарных командно-административных принципах! Начинающий предприниматель или мелкая фирма, решившая продавать компьютеры или принтеры в белую, казалось бы, должна сделать разумный рациональный шаг. Закупить партию техники напрямую на заводе, минуя дистрибьюторов, нелестно называемых "перегрузчиками ящиков". Зачем тратиться на посредника, в общем-то, только посылающего и принимающего заказы как конторский секретарь? Не тут-то было! С завода вас, не церемонясь, отправят решать вопросы с региональными дистрибьюторами. В этом можно убедиться самому, отправив запрос на покупку, например, партии ноутбуков, которые вы хотели бы реализовать в Беларуси в белую, по e-mail иностранному производителю. Для четкости укажите, что вы хотите сделать закупку именно напрямую с завода, причем имеете очень много валюты на своем банковском счету.

В ответ вежливо пришлют не приглашение в гости и не отпускные цены, а адреса уполномоченных белорусских дистрибьюторов, к которым следует обратиться. А белорусские дистрибьюторы вполне могут работать и не по-европейски. Нетрудно будет убедиться, что торг с некоторыми "белыми" дистрибьюторами абсолютно не уместен. Закупочные цены "свободного рынка" от производителя будут не только фиксированными, но, более того, вам настоятельно порекомендуют продавать по тем розничным ценам, которые хотел бы видеть производитель. А наиболее некомфортно вы почувствуете свою зависимость на рынке от монопольных действий "белого" дистрибьютора, прежде всего по срокам поставок. Рекламный срок поставки сертифицируемой техники из Европы в 2 недели, бойко декламируемый менеджерами дистрибьютора, у опытного потребителя вызовет лишь скептическое предвидение - обязательно появится форс-мажор. Эта ситуация логически ясна. Ведь, по большому счету, сверхпривлекательным, как, например, европейский, рынок Беларуси для производителей компьютерного "железа" не является, и они отдают его на компетенцию местных партнерских организаций. Даже представительства, например, всемирно известных Alcatel, Ericsson и Siemens открылись у нас, прежде всего, для сбыта оборудования магистральных первичных сетей связи республиканского масштаба, где прибыль несоизмеримо выше, по сравнению с мобильными телефонами и прочими товарами для населения. А мобильные телефоны для представительств совсем не основное, а вспомогательное направление работы, так сказать, довесок к основной.

При этом IT-производители имеют массу рычагов перекрытия каналов распространения своей продукции в обход выстроенных им сбытовых структур. Во-первых, на каждую единицу ввезенной техники может выписываться гарантийный талон единого образца от производителя, где содержится вся информация о задействованных белорусских компаниях с печатями импортера, продавца, сервисного центра. Любая ссылка на небелорусский юридический адрес может быть основанием об объявлении товара "серым". Во-вторых, производитель через СМИ может заявить о снятии своей ответственности на товар, покупаемый в неугодной белорусской фирме. Другим, более весомым заслоном, служит система государственной сертификации ввозимых товаров. Если ввозимые товары подлежат обязательному подтверждению соответствия в РБ, а большая часть номенклатуры IT-техники подлежит, то без наличия сертификата РБ даже легально пройти таможенную очистку невозможно. По существующему порядку, копии сертификатов соответствия для представления на таможню выдают с согласия заявителя. То есть производителя, если речь о сертификате на производство. Таким образом, производитель может навсегда поставить крест на выдаче сертификата для любого проштрафившегося юрлица.

Что интересно, ввоз IT-продуктов в обход созданной их производителем сбытовой сети может быть абсолютно законным. И при этом производитель может трактовать подобную процедуру как "злостно серую" с вытекающими репрессивными мерами к нарушителям. Поясню на примерах. Допустим, для экономии на издержках официальный белый дистрибьютор делает официальный заказ у французского производителя на серверы для Беларуси через литовскую фирму (например, литовцы готовы кредитовать белорусов без договорных формальностей). Литовская компания кредитует покупку, а поступивший груз неожиданно безвременно зависает на складе в Литве. Белорусский дистрибьютор не платит по счетам, у литовцев убытки - и тут появляется неизвестная белорусская фирма с предложениями выкупить партию для официального ввоза в Беларусь. Официально оформляет все необходимые документы, и литовская фирма с радостью соглашается.

Другой пример. Сотрудник белорусского представительства производителя для своего друга детства предпринимателя Игоря Н. помогает оформить официальную белую покупку в Германии партии сканеров по сверхльготной цене, заручившись согласием дистрибьютора. Все ввезено безупречно законно. И тут топ-менеджмент производителя узнает о таком странном сговоре.

С точки зрения законодательства, в обоих случаях все нормально: есть сертификат, официальный договор с паспортом сделки, разрешение на ввоз. А с точки зрения производителя - подозрения в махинациях, демпинге, отходе от правил и вообще - 100% серые сделки. И, как показано раньше, у вендора есть реальные механизмы пресечения таких, казалось бы, абсолютно законных действий.

Поэтому начинающим белорусским предпринимателям и фирмам приходится делать выбор. Либо усердно старательно трудиться в созданной производителем сбытовой сети, шаг за шагом упорным тяжелым трудом повышая свой статус до дистрибьюторского уровня. Либо искать менее напрягающие, но более опасные схемы работы по-серому. Интересный вариант вкладывать средства в таких же новых молодых неизвестных производителей компьютерного "железа", завоевывая свободные ниши на рынке. Но тут, как говорится, и проигрыш может быть больше.

Александр ОАКЛИ,
oakly@tut.by