Как технологические компании делают людей зависимыми?

Чтобы понять суть любой зависимости, для начала стоит понять, что такое так называемый «Эффект ватной палочки» (Q-tip effect: Q-tip с английского – ватная палочка для чистки ушей). Возможно, вы никогда не замечали, что на каждой коробке ватных палочек можно увидеть пугающее предупреждение: «Внимание: не вводить в ушной канал. Ввод в ушной канал может стать причиной травмы». Как так получается, что производители просят нас не делать именно то, зачем большинство людей покупают эти самые ушные палочки?

И вопрос скорее не в том, что люди наносят себе вред, применяя ушные палочки, а скорее в том, что они продолжают калечить себя. Некоторые даже называют это зависимостью. Пристрастие к ушным палочкам имеет много общего с другими, более распространенными зависимостями. Например, как азартные игры, героиновая зависимость, и даже зависимость от использования Facebook.

В наши дни слово «зависимость» используется достаточно часто. Можно сказать, что заядлый спортсмен зависим от спорта, а использование мобильных телефонов – также пагубная привычка. 

Практикующие врачи определяют зависимость как «постоянную, пагубную и непреодолимую тягу к какому-то веществу или характеру поведения». Но, в отличие от других пороков и грехов, зависимость подразумевает нанесение вреда самому себе. Само по себе использование соцсети Facebook или просмотр телевизора не подразумевает наличие зависимости, если только человек способен отказаться от подобной активности в случае, если она наносит ему вред.

Нейробиолог из Университета Радбуда Марк Льюис считает, что пагубная привычка – это еще одна форма обучения и облегчения жизни. Он объясняет это таким образом: «Несмотря на ужасающие последствия, мозг выбирает наикратчайший путь, стремясь получить то, что хочет».

Доктор Льюис хорошо знаком с тем, что такое зависимость. Хотя на сегодняшний день мужчина выглядит как интеллигентный профессор с аккуратной бородкой, когда-то он принимал наркотики. Марк зафиксировал все свои опыты с употреблением героина, кетамина, кокаина и огромного количества других психотропных веществ в своей книге «Memoirs of an Addicted Brain» («Мемуары Зависимого Мозга»).

Во время своего эксперимента Льюис пришел к некоторым удивительным выводам касательно природы механизма зависимости. Например, Доктор не согласен с утверждением, что наркомания – это заболевание. По крайней мере, это не то нарушение работы организма, которое мы имеем в виду, говоря, к примеру, о раке или глаукоме. Доктор Льюис считает, что зависимость – это, скорее, система, согласно которой мозг вознаграждает себя при получении одного определенного сигнала.  

Мы привыкли думать, что вызывающие привыкание вещества обладают мощными химическими «крюками», на которые может «попасть» любой человек, но в действительности это не совсем так. «Что действительно вызывает интерес», - сказал мне Льюис, - «так это то, не все люди одинаково реагируют на прием наркотиков. Например, некоторым людям не идет героин. Им просто плохо от него».

Миллионы людей по всему миру после операции вынуждены принимать сильнодействующие опиаты, но лишь некоторые невезунчики после этого приобретают зависимость. Многие употребляют алкоголь, но лишь малая часть из них становится алкоголиками.  Все мы едим, работаем и занимаемся сексом, но это не означает, что мы обязательно страдаем от неконтролируемого переедания, помешанности на работе и эротомании.

Так чем же тогда объясняется разница? «Может быть вам становится хорошо от получения того, чего вам не хватало», - объясняет доктор Льюис. Говоря иными словами, для того, чтобы поведение стало зависимым, нужно чтобы воздействующий фактор затронул глубокое физиологическое или психологическое желание. 

 

 

Непреодолимое желание делать это снова и снова

Это самое желание возвращает нас к скромному «Эффекту ватной палочки» (Q-tip effect). Использование ватных палочек для чистки ушей обычно начинается с неприятного ощущения, например, от избыточной влаги, скопившейся в ушных проходах после принятия душа. Использование палочки с мягким, белым хлопком на ее кончике кажется разумным решением проблемы, несмотря на предупреждения продавца.  

Конечно, данное неприятное ощущение – это далеко не проблема. «Ушная сера не несет ничего плохого. Она и должна быть там, - объясняет доктор Деребери. «У вас нет необходимости чистить ваши уши». Все, что нужно сделать в подобной ситуации – это просто проявить немного терпения, и проблема с избыточной влажностью решится сама собой. Однако, как это часто бывает при попытке решить жизненные проблемы, терпение дается слишком тяжело, а люди, как правило, делают не то, что должны, а то, что могут.

Продукты, вызывающие привыкание, всегда позволяют мозгу на некоторое время почувствовать облегчение – но данное решение обычно влечет за собой еще большее количество проблем. Постоянная чистка ушей может высушить кожу ушного канала и поцарапать барабанную перепонку, после чего кожа ушного канала будет раздражена. Подобное раздражение будет вынуждать человека вновь чистить уши, от чего раздражение будет только усиливаться. Этот замкнутый круг будет продолжаться до тех пор, пока вам не потребуется медицинская помощь.

И это именно то, что я называю «Эффектом ватной палочки» (Q-tip Effect): когда в процессе использования продукта принимаемое решение становится источником проблемы. Увлечение азартными играми приводит к финансовому кризису, что повышает желание игрока вернуться за игровой стол, где тяжесть существующих проблем будет ощущаться не столь явно.  Социальная изоляция и чувство вины, связанные с злоупотреблением опиатов, делают теплые, любовные объятия героина еще более желанными. Чем больше времени человек проводит перед экраном телевизора, тем более одиноким и ограниченным он становятся, что, в свою очередь, увеличивает необходимость утыкаться в экран, чтобы хоть чем-то занять себя. Q-tip эффект возникает, когда решение проблемы не помогает с ней справиться, а лишь усугубляет ее, что в конечном итоге приводит к злоупотреблению этим самым решением.

Эффект Q-Tip – это ситуация, когда решение проблемы становится источником ее усугубления, что в конечном итоге приводит к злоупотреблению этим самым решением.

Данный цикл может иметь место не только в случае с продуктами. Мы видим подобную картину и в случае с привычками, например, привычкой грызть ногти или трогать лицо, когда раздражение или волнение по поводу пагубного поведения лишь усугубляют существующую  проблему, что побуждает человека к еще более саморазрушительному образу действий. Но когда дело касается производимых товаров и предоставляемых услуг, открывается крайне тревожная истина: некоторые производители могут получать выгоду от причиненного и причиняемого вреда.

 

Получение прибыли от чьей-то зависимости

Существует два типа вызывающих привыкание продуктов. Первый тип - это те продукты, при выпуске которых производитель не знает пользователя. В эту категорию входят алкоголь, сигареты и даже те самые ватные палочки. Такие продукты стоят на полках магазинов, и когда кто-то приобретает их, то у производителя остается минимум информации о том, кто покупает их товары, в каких количествах и как часто.

Второй тип продукции, вызывающей привыкание, это тот, когда производитель хорошо знает предполагаемое поведение своих пользователей. Благодаря картам постоянного клиента казино знают приблизительный образ действия почти каждого из своих игроков. Игровые и социальные медиа отслеживают клики каждого пользователя. А торговцы наркотиками прекрасно знают каждого из своих клиентов.

Производители как первого, так и второго типов могут разными способами снизить уровень предполагаемой зависимости от своих продуктов. Те компании, которые не знают своих клиентов, обязаны предупреждать потенциальных покупателей в том случае, если при использовании их продукта существует высокая вероятность нанесения вреда. Чем более заметным и зловещим будет предупреждение, тем более эффективно оно сможет предотвратить неправильное употребление.

Однако существует разница между признанием того, что некоторые пользователи неизбежно будут неправильно употреблять продукт, и сознательным использованием эффекта Q-tip – особенно это касается тех компаний, которые точно знают, кто, каким образом и в каких количествах использует их продукцию. Если компания точно знает, что кто-то из их пользователей хочет прекратить употреблять их продукт, но не может, т.к. уже страдает от некоторого уровня зависимости от него, то в таком случае моральным долгом компании является помощь клиенту. Технологические компании Силиконовой Долины особенно небрежно относятся к этой этической обязанности.

 

 

Как добиться того, чтобы Силиконовая Долина не стала еще одним Лас Вегасом

Два года назад я (Прим.: Нир Эяль - автор данной статьи) выпустил книгу «На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки». Эта книга стала настоящим бестселлером, и теперь особенно технологические компании, которые хотят сделать свои товары и услуги более заметными, достаточно часто приглашают меня, чтобы я проконсультировал их на эту тему. 

К сожалению, чем более привлекательной становится вещь, тем более вероятно, что она будет вызывать зависимость у человека, который этот продукт использует. Те методы, которые я описываю в  своей книге, призваны помочь разработчикам формировать  здоровые привычки у своих пользователей (например, использование приложения для мониторинга своего здоровья или финансового состояния, а также для поддержки социальных связей с семьей и друзьями). Но некоторые компании используют эти же методы для того, чтобы держать людей «на крючке» вредных привычек.

Но главным решением для подобной проблемы является скорее стремление помочь людям, страдающим от зависимости, а не попытки понять, что же делает эти вредные продукты столь привлекательными.

Например, вместо автоматического запуска следующей серии на Netflix или Amazon Video, услуга потокового видео может уточнить у пользователя, не хочет ли он ограничить количество часов, проведенных за просмотром сериала на выходных. Онлайн-игры могут предлагать стремящимся избавиться от чрезмерной игровой зависимости игрокам  возможность внести в черный список свои кредитные карты, чтобы  в будущем предотвратить предполагаемые рецидивы. Facebook может позволить пользователю в определенное время дня отключать уведомления своей новостной ленты.  А Apple и Android могут заранее уточнять у своих пользователей, не хотят ли те отключить или хотя бы ограничить уведомления от наиболее используемых приложений.

Подобные сервисы всегда в курсе модели поведения каждого из своих пользователей. У них нет необходимости дергать всех своих клиентов, они могут выдавать подобные предупреждения лишь тем людям, чье поведение свидетельствует о возможной зависимости. Например, компания всегда может установить лимит на определенное количество часов, потраченных на использование какого-либо онлайн-сервиса, после чего пользователю будут предложены советы о том, каким образом проводить меньше времени или даже вообще отказаться от использования данного приложения\сервиса. 

В действительности, главное преимущество того, что в наше время используемые нами сервисы собирают огромное количество информации о нас – это то, что компании могут использовать эту информацию, чтобы помочь людям, которым может быть нанесен ущерб из-за чрезмерного использования их продуктов.  Очевидно, что компании могут сделать многое, стремясь помочь пользователям избавиться от зависимости или хотя бы снизить ее. Совсем другой вопрос, делают ли компании хотя бы что-то на самом деле.

Существуют некоторые отрасли промышленности и компании, которые не могут или даже не хотят помогать зависимым людям. Не только торговцы запрещенными наркотиками получают прибыль от чьих-то пагубных пристрастий – некоторые более чем законные отрасли также полагаются на заядлых любителей. Так, к примеру, вездесущие рекламы таких онлайн-игр, как Clash of Clans и Candy Crush, стремятся «подцепить» так называемых «китов» - 0,15% игроков, которые приносят 50% прибыли. Без подобных «плотно сидящих на игре» пользователей приложение в подобной отрасли просто не жизнеспособно. Точно так же и индустрия казино базируется на непропорциональной доле дохода, которую им приносит небольшая группа заядлых игроков.

Многие отрасли промышленности получают значительную часть своих доходов от своих самых преданных клиентов. Например, печатное издание Wall Street Journal называет «тяжелой половиной» («heavy users») тех клиентов сферы фаст-фуда, которые составляют 20% от всех потребителей, и при этом приносят 60% дохода. Конечно же нет ничего аморального в том, чтобы быть чьим-то любимым брендом. Но ситуация полностью меняется, когда компания начинает сознательно использовать людей с проблемами зависимости, как это делают  компании в индустрии азартных игр.

Так, хотя большинство американских казино по закону обязаны проводить программы так называемого «самоотключения» для игроков, желающих избавиться от зависимости, на деле, казино, как правило, с распростертыми объятиями встречает игроков с проблемой зависимости. Оказывается, в сфере компьютерных игр имеет место крайне похожая проблема. Менеджеры по продукции признались, что они также стремятся поощрять игроков, даже если те явно выказывали желание избавиться от игровой зависимости.

Существует лазейка в законе, защищающая казино от судебного преследования, что позволяет им избегать юридической ответственности. Тем не менее, если компания поставляет свои услуги пользователям, зная, что кто-то из них хочет остановиться, но не может, то подобное поведение со стороны компании является крайне неэтичным. И подобный стандарт моральности должен применяться ко всем отраслям, которые собирают личные данные своих пользователей и, следовательно, имеют возможность распознавать возникающую проблему с зависимостью и помогать своим пользователям избавиться от нее.

Проблема заключается в том, что игровые компании столь же зависят от своих пользователей, как и пользователи зависимы от их продукции. Без денежных поступлений от зависимых игроков подобные отрасли не смогут получать прибыль.

* * *

К счастью, не все компании столь полагаются на своих зависимых пользователей, как казино и сфера онлайн-игр.  Если компании-гиганты наподобие Facebook и Reddit, к примеру, начнут помогать своим зависимым пользователям, это не сильно отразится на их прибыли.

На самом деле, некоторые технические компании уже начинают пытаться ограничивать пользователей с зависимостью. Например, сайт вопросов и ответов для программистов Stack Overflow, используемый 6 миллионами кодеров, был разработан со встроенными выключателями. «Текущая система предназначена для того, чтобы вознаграждать пользователя, если он продолжает его использовать.  Но не до такой степени, что она создает одержимость», - уточняет один из создателей сайта Джефф Этвуд и добавляет:  «Программисты должны жить и в реальном мире, создавая что-либо и там тоже».

В отличие от ватных палочек и сигарет (продукты, которые предположительно могут вызвать зависимость, но при этом производитель не в курсе, кем именно является его пользователь), онлайн-сервисы, будучи прекрасно осведомленными о поведенческой модели своих пользователей, имеют возможность вмешаться. Конечно, технологические компании вряд ли смогут «вылечить» зависимость, и даже больше, они и не должны пытаться это сделать. Им также не следует определять какой-то произвольный лимит времени, после которого они будут отключать доступ к ресурсу. Скорее, технологическим компаниям следует вести себя как заинтересованному и заботливому другу по отношению к своему пользователю: например, протянуть руку помощи и спросить, могут ли они быть полезными и если да, то чем. А если пользователь указывает, что ему действительно нуждается в  содействии, то компания должна протянуть ему эту руку помощи. С учетом тем объемов данных, которые компании собирают о своих пользователях каждый день, для них должно быть крайне просто выявить клиентов с потенциально возможной зависимостью. Намного более сложно  - это заботиться о своих клиентах настолько сильно, чтобы делать для них правильные вещи.

 

Выводы:

  • Так называемый «Эффект ватной палочки» (Q-tip Effect) возникает, когда то действие, которое воспринимается как решение проблемы, только ухудшает ситуацию, что заставляет прибегать к этому решению все чаще и чаще и в результате приводит к замкнутому кругу.
  • Многие продукты могут вызывать эффект Q-tip Effect, но подавляющее большинство людей перестает использовать продукт, когда обнаруживают негативные последствия.
  • Однако, некоторые люди уже не могут остановиться. Даже страдая от зависимости и причиняя себе вред, они продолжают использовать продукт.
  • Если компания способна идентифицировать пользователя, зависимого от их продукции и страдающего от этого, то компания несет за него этическую ответственность.
Версия для печатиВерсия для печати

Рубрики: 

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 4
Заметили ошибку? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter!

Читайте также

Комментарии

Аватар пользователя mike

Всё это -- фигня на постном масле по ср. с проблемой отучивания женщины от покупок "со скидкой". crying Три крутых компа уже бы имел...

Про ушные палочки. Фишка в том, что они заталкивают часть серы ещё глубже, способствуя образованию пробок. Пришлось вымывать.

Проблема дебильной рекламы везде и всюду меня волнует гораздо намного больше.

+1